Cirugía Plástica y Redes Sociales | Parte 3 | ¿Qué tanto puede influir el marketing digital en tu decisión?
No voy a pretender ser un experto en mercadotecnia y mi objetivo no es satanizarla, estoy consciente de que el nuevo marketing digital a través de redes sociales tiene mucho más alcance que una revista, un programa de tele o radio o un panorámico en las calles; el acceso es casi inmediato y casi no existe una persona que no tenga su celular pegado a la mano (checa tu tiempo en pantalla).
Sin embargo, si buscas un producto o servicio, creo mejor (útil) marketing que existe es la recomendación personal de alguien de confianza.
Puedo sonar como una persona senil, desactualizada o que vive en una caverna, pero te voy a compartir mi perspectiva y como cirujano plástico basada en mi experiencia personal. Pero antes, vale la pena aclarar unos puntos:
- La mercadotecnia es solo eso, marketing, no es una recomendación objetiva, son técnicas que tienen como objetivo comercializar y posicionar un producto/marca para su venta o distribución; en ningún momento es reflejo de calidad. Desafortunadamente cada vez es más fácil ser víctima de la mercadotecnia (me incluyo, estúpido Amazon). Los famosos algoritmos, el clickstream, las cookies de tu navegador, etc., le ha dado el acceso a las empresas que se dedican a esto a una base datos y herramientas para dirigir su publicidad, una publicidad “a la carta” basada en tu comportamiento online.
- La cirugía plástica NO es un producto, es un servicio; no es una receta de cocina inalterable a disposición de quien lo pida y NO es un servicio disponible para todos; así es, la cirugía plástica estética no es para todos, aunque suene despectivo, ¿Por qué? En primera porque no es una necesidad básica (“chichis pa´ la banda” prometía una personalidad política), segundo porque no es un derecho universal de salud, y tercero, porque no es un servicio barato (implantes) y económicamente accesible para todos; que el marketing digital y las redes sociales lo hayan disfrazado de otro modo es totalmente diferente. Y no, no tiene nada que ver el juramento hipocrático ni la vocación de médico, la cirugía estética es opcional y electiva.
- ¿Qué tanto es demasiado? Me refiero a la desinformación, al bombardeo constante de anuncios, de noticias falsas, presunciones y estilos de vida irreales, estándares de belleza inalcanzables, fotografías y retratos seleccionados y editados. Y si, hasta cierto punto eres co-responsable, en parte porque puedes ser uno más de los que alimentan el algoritmo o porque no haces tu tarea de investigar antes de tomar una decisión, basándola solo en lo que ves (como las tías que envían cadenas de mensajes)
¿Y en dónde convergen estos puntos?
En redes sociales. Hoy en día Instagram y TikTok son las plataformas de mayor alcance si deseas posicionar tú producto / servicio y es dónde la gran mayoría de cirujanos plásticos y empresas del ramo de salud/belleza tienen presencia.
El nicho que existe ha hecho pulular “agencias” de marketing digital, todos te ofrecen la llave maestra, han dominado el algoritmo y te aseguran potencializar tu cuenta, obtener +10,000 followers reales con estrategias “únicas y originales” (basta ver el mismo formato que todos utilizan: videos, días de Q and A, un día en el quirófano, before and afters, giveaways, colaboraciones con pseudo “influencers” etc.) Pareciera que las leyes inmutables del marketing no aplicaran en esta categoría digital y los días de publicidad auténtica e innovadora terminó, ahora es cuestión de “hacerte viral”.
Se por experiencia propia, que si tienes una cuenta de empresa en Instagram, no es un trabajo sencillo, que se requiere de dedicarle tiempo para publicar, para crear contenido de calidad y responder mensajes (zapatero a sus zapatos), pero en lo personal aplicar esa misma fórmula para todo el ramo de la medicina no creo que sea la única opción.
Recuerda, no es una receta de cocina y el tratamiento se individualiza dependiendo de cada paciente.
Dentro del abanico de posibilidades y estrategias digitales, debo aceptar que unos son muy originales y auténticos, crean contenido de calidad, informan y enseñan a través de su trabajo, es un “trabajal”, además de lo que involucra ser médico y poder balancear el tiempo trabajo / familia; otros bailan, cantan, posan, hacen giveaways, colaboraciones, promociones del buen fin, etc etc, (la lleva maestra).
No me malinterpreten, cada uno es libre de hacer lo que quiera, es su espacio, su negocio, su cuenta y su estrategia. Pero entonces, ¿Qué es lo que está mal?, pues nada; están aprovechando una herramienta para crear presencia y promocionarse, cada uno a su modo y a su gusto (no del gusto de todos, pero si no te gusta, no lo consumas y punto). Esas estrategias van encaminadas en la búsqueda de un mercado específico.
Para mí, el “problema” inicia cuando nosotros como cirujanos no nos cuestionamos nuestras estrategias, y, continua cuando el usuario / paciente malinterpreta la misma.
Así, muchos pensarán que el número de followers es directamente proporcional a “mejor”, que operar a cierta “influencer” es directamente proporcional a “exitoso” o que autodenominarse como “único experto en…” es una realidad absoluta. Insisto, no es que están mal, son sus estrategias de marketing y les han funcionado; incluso muchos de ellos han generado sus seguidores de forma orgánica por su contenido de calidad y su trabajo.
Lo que preocupa es la falta de criterio por parte de las personas, cuando no pueden discernir lo que es real, ya sea por ingenuidad o por una mercadotecnia engañosa (intencionada o no).
No es un secreto que los followers se compran, que los “influencers” se venden y que el experto no necesita decirlo. En mi inbox tengo mensajes semanales para potencializar mi cuenta y mensajes de “influencers” buscando una cirugía gratis a cambio de poder publicar su procedimiento y subir sus fotografías, etc etc.
Esto es el nuevo marketing digital, no importa si eres bueno o no mientras te vuelvas viral, mientras hayas operado a la “influencer” de moda y tengas presencia en redes.
El objetivo de la mercadotecnia no es control de calidad sino posicionamiento y comercialización de una marca.
Si has escuchado de Coolsculpting o Kybella son ejemplos claros de una excelente campaña publicitaria, con un presupuesto económico enorme, que, al final resulto ser nada más que un desperdicio de dinero para los pacientes, sin resultados extraordinarios como lo promocionaban y que al final terminando gastando más en una cirugía.
Estas son empresas que dedican millones de dólares a su investigación, desarrollo y patente de tecnologías en busca de la “fuente la juventud” y que para no morir en el intento han tenido que “bluffear” para sobrevivir.
Y si te preguntas cómo un cirujano plástico puede “bluffear” con su publicidad sin dedicarle millones a su campaña, se me ocurren varias:
1. Edición de fotografías: hasta mi hija de 8 años puede editar una foto, hay de ediciones a ediciones claro, pero actualmente ya no es ni necesario un software complejo, pueden editar una foto en un iphone.
2. Si no saben de edición, pero tienen algo de sentido común: fotos no estandarizadas; ángulos de toma y posiciones diferentes, iluminación, distancia focal del lente – paciente, con y sin maquillaje, etc etc. Todo esto modifica la anatomía (toma una selfie a 50 cms y toma una selfie utilizando un tripié a 1.5 mts de distancia y entenderás el concepto de distorsión esférica)
3. Promoción de tecnologías: la gran mayoría de aparatología, con ciertas excepciones, carecen de una evidencia científica real y libre de sesgos y conflictos de interés en sus resultados. La creencia es que entre más tecnología tenga el doctor, mejor cirujano es. Aquí volvemos con las empresas millonarias que nos venden espejitos. “Doctor, le sirve de marketing y tenemos paquetes para promocionarlo en nuestras redes”, esa fue la respuesta de un representante de una de estas tecnologías cuando le cuestioné su producto y le pedí evidencia científica sin sesgo de sus resultados (caso real).
Al final es inevitable ser presa, aunque sea alguna vez, del bombardeo incesante de publicidad, sin embargo, en cuanto a tu decisión de realizarte una cirugía y la selección de tu cirujano plástico considera varias cosas.
- La decisión debe ser por ti y para ti: no porque alguien ejerció influencia y mucho menos porque viste un anuncio y/o un cirujano tiene una promoción de descuento.
- En tu búsqueda de cirujano contempla varias cosas: ya sea que lo seleccionaste porque operó a alguien “famosa”, porque es un “cuero mil” en sus videos o porque te lo recomendaron, verifica que primero sea cirujano plástico, no esteticista (hay una gran diferencia); debe estar certificado por el Consejo Mexicano de Cirugía Plástica Estética y Reconstructiva; busca recomendaciones reales de ser posible, y, acude a consultar, es la mejor manera de que conozcas a tu doctor, que te enseñe resultados (recuerda que todos los pacientes son diferentes y no tiene porque haber un caso igual al tuyo), que te explique a detalle el procedimiento, sus complicaciones y aclare todas tus dudas.
- No bases tu decisión en costos: aunque si existe una diferencia de costos entre cirujanos, recuerda que una cirugía estética no es ni debe ser barata. Los insumos de calidad son caros, los quirófanos bien establecidos con certificaciones de seguridad no son baratos, los honorarios en base a la experiencia y la inversión en la formación tiene un costo. Siempre debes contemplar que, en el caso de alguna complicación (descritas en la literatura), tu debes absorber los costos de lo que se requiera, por eso, si buscas arrendamiento, meses sin intereses o descuentos económicos, y, tu caso se llega complicar, tu tratamiento no te lo van a dejar a meses, no te van a hacer ningún descuento y tu seguro de gastos médicos mayores no lo va a cubrir. Lo barato sale caro, siempre.
. Dr. Eduardo de la Garza Santos.